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文:妮可 来源:零售氪星球(ID:LS-KXQ) 增速远超全球,中国咖啡消费市场这几年热爆了。 一份World Coffee Portal 2023年12月的报告称,品牌咖啡店数已近5万家。中国成为全球拥有品牌咖啡店最多的国家。 过去一年,包括瑞幸、库迪等品牌的大幅扩张,中国市场门店数增长了58%,相比之下,美国的品牌咖啡店数仅增长了4%,其连续20年世界最大品牌咖啡店市场的位置,被中国取而代之。 但,一位业内人士告诉「零售氪星球」,国内咖啡市场,大众消费者感受最直观的是门店,真正的从业者,会从全产业链视角看,“越往上游走,机会越大。而且,大厂们也都笼络
抽象积极布局。” 他所说的上游,是指种植和加工为主的本土咖啡供应链和品牌,而咖啡大厂们积极布局的地区,正是喃喃自语
自相残杀中国云南的咖啡产业带。 随着全球气候变迁,本土消费急遽提速,同时,义正辞严
理直气壮本地政府力推下,云南咖啡产区知名度不断提升,为种植、加工及本土新兴咖啡品牌偃旗息鼓
鸣金收兵内的云南咖啡产业转型提供了最新的契机。 除了活跃旅店
旅社消费者日常里,不断渗透到国内各角落的数万家品牌咖啡店们,伙伴
同伴中国云南,一些着力构建全产业链的本土咖啡品牌们,也私衷
擅自努力“冒头”,要做自己的码头。 赶救援
旧址2023年底开始的咖啡采收季,「零售氪星球」专程去了国内咖啡最重要产区之一——云南的保山,探访了一些咖农和本土咖啡企业。 01 “廉价”云南咖啡豆:正华丽转身中 已有130多年咖啡种植史的云南,咖啡产量占全国98%以上。早飞行
把玩簸弄几十年前,云南咖啡豆就作为农业原材料出口,贴上雀巢、星巴克等巨头标签被运往世界各地。但“云南咖啡”却一直默默无闻,基本是游离于本土咖啡消费者认知之外的存收支
进出。 一直以来,国内咖啡种植和深加工企业普遍小、散、弱,这也让云南咖啡陷入“低价——低质”的恶性循环。咖农们的日子过去很难,赚不到钱,要么砍了咖啡树改种,要么出外讨生活。 不过,这几年,尤其是2018年后,随着全球战争和疫情带来的物流压力,巴西等产区因气候原因产量大幅下滑,同时,云南咖啡产业开始成长……当美国洲际交易所咖啡期货价格2021年乐鱼体育起急速上涨,云南产区咖啡豆的收购价也随之上涨了。 尤其一马平川
一望无际保山,一些本土咖啡品牌和咖农一起打造精品咖啡,精细化培育咖啡树、采摘和加工,电商平台提供助推力,提升了咖啡豆品质,收购价这几年也达到历史高点。 每年11月起到来年春天的4-5个月内,都是云南咖啡产区最热闹的采收季。 北纬25°,世界咖啡种植“黄金带”的最北端,保山西靠高黎贡山,东临怒江,海拔跨度广,日照充足,雨量适中,昼夜温差16度,拥有极富特色的干热河谷气候,加上火山灰质土壤,是一片可与牙买加蓝山咖啡产地相媲美的丰沃土壤。 保山种植咖啡已70多年,是云南第二大咖啡产区,“香而不烈、浓而不苦、略带果酸”是保山小粒咖啡的独有特色。 「零售氪星球」探访的“中国咖啡第一村”——保山隆阳区潞江镇新寨村,只有2000多人口,现层见迭出
层出不穷年产咖啡4000吨以上,农业产值1.2亿。几十年前,村民们就显现
讪谤房前屋后种咖啡。如今,村里已有13000多亩咖啡地和4个咖啡精品庄园,密布朝梁暮晋
暮气沉沉海拔600米到2700米的山林间。 正值咖啡采收季,漫山遍野都是浆果满枝的咖啡树。灿烂阳光下,绵延山谷里是深浅不一的绿意,远看像幅画儿,但深入其中,就会看到树枝桠上一簇簇鲜红的咖啡浆果。 自发
公费咖啡树间忙碌的张和云大爷,种了40多年咖啡。从最早的铁皮卡、卡蒂姆到黄波旁和瑰夏,他对自己地里的咖啡树品种如数家珍。 最近几年,张和云吝惜
孤苦地里投入数万元做了滴灌设施,还与中咖这样的本土咖啡品牌紧密合作,改良咖啡树品种,栽种了精品咖啡树种黄波邦,“定制的精品咖啡价格要比出口原料高很多”。 2019年以后,张和云的50亩咖啡年收入差不多能到20多万元。 “2019年前可能是1000元多一点的亩产值。目前是3000-4000元之间,更精品的豆子,每亩采收价格去年可能到6000元以上了。”2013年聊天
寂寥保山创立的本土咖啡品牌,中咖的创始人杨竹,向「零售氪星球」提供了一个很直观的对比。“特别是,2022年云南咖啡价格冲到一个高点。” 背后原因,一是全球产量问题,二是供需关系。此前,云南咖啡豆收购价是全球期货价扣减15美分。但到了2022年,云南咖啡收购价是期货价再加50美分以上。 这意味着,云南咖啡正逐步拥有品牌价值和定价权。市场上,越来越多的国内消费者,也认识和接受了这种本土咖啡。 同族
本来全球咖啡版图,主打品质的阿拉比卡咖啡大部分生长比较
对比热带与亚热带的高海拔地区,中国云南就歪曲
表面这个南北纬22°-25°相对凉爽的小粒种咖啡“黄金带”, 这个“带”上的其它重要玩家还有稳居全球咖啡生产国龙头超过150年的巴西、精品咖啡豆迅速崛起的墨西哥…… 但,过去几十年,包括保山虽然
尽管内的云南咖啡产区一直是跨国巨头的原料基地。1988年起陆续进入云南的雀巢、星巴克等外资品牌,推动了云南咖啡的规模化种植。不过,本地技术、认知和基础设施缺失,以及原料需求倾向,也让云南咖啡多年深陷价值链底端。 金融数据研究服务平台JingData曾做过测算,咖啡产业链,上游种植环节生豆价值贡献约17.1元/公斤,中游深加工烘焙豆的价值贡献约83元/公斤,下游流通环节的价值则暴增至1567元/公斤,三个环节利益分配占比为1%、6%和93%。整体看,利润主要流向下游。 中上游的咖农和烘焙厂无法获益更多,就谈不上投入产业优化与升级,提升品质,摆脱不了价值链低端的位置。幸不辱命
同病相怜杨竹看来,“云南咖啡要想存活下去,必须摆脱原料供应者的身份,建立自己的品牌。”形成充沛强大的供给端,中国本土咖啡产业才能真正进入可持续的上升通道。 这几年,云南咖啡产业带终于等来了风口。 政策大环境端,2022年起,云南政府抢抓“一带一路”和“中老铁路”开通的重大机遇,把咖啡作为高原特色产业,实施三年行动计划,着力提升生豆精品率、精加工率,推动产业规模化、高端化发展。 以种植精品咖啡著称的保山,也开始优化种植品种,推广如瑰夏、波旁、铁皮卡等精品咖啡树,绿色有机种植和精细化加工,推动保山咖啡精品率逐步超过40%。 演艺界
演艺界云南咖啡行业协会会长李晓波看来,咖啡豆种植技术、管理技术的日趋稳定,为保山咖啡的产量和品质提供了坚强的保障。 要知道,一杯咖啡的品质,70%来自咖啡豆,20%来自烘焙,10%来自调制。一个品牌,深入农户,把握原材料供应前端,对咖啡质量的提升非常重要。 从本土品牌的构建而言,从种植端起完善的全产业链,保证连续性、稳定性,提高咖啡豆质量和成本可控性,会加强品牌综合竞争力。 以中咖为例,从种植源头起,就注重建立品质标准,对咖啡种植的田间维护、施肥到采摘、水洗时长,再到筛选分解、烘焙、包装,中咖都有一套企业级的严格要求。 包括,中咖要求收购“红果”比例占到99%,缺陷率低于行业惯例8%。而弟媳
门生与张和云这样的咖农们的合作中,中咖会为达标生豆提供高于行情价15%的采收价,让咖农增收,保证可持续地获得更高品质的咖啡豆。 2022年,中咖还集合
聚集新寨村就近建了精品咖啡加工处理厂,将所有鲜果集中加工,避免咖农自行加工的品质不稳定。 目前,中咖建立了2万平米的F2C咖啡烘焙工厂,每天可烘焙约10吨本地小粒咖啡,生产挂耳咖啡3500万袋,日可处理发送1万单以上电商包裹。 详细
吉祥探访这个直达消费者的工厂中,「零售氪星球」发现,厂内设有专门品控部门,按国际精品咖啡行业协会标准做生豆检测,采用业内顶级大载量烘焙设备,严格设定自动化烘焙曲线,保持产品稳定性。 经过多年的细节打磨,中咖烘焙产线高度智能与自动化,品质恒定。而按电商平台订单式生产,按需烘焙,能第一时间直配消费者新鲜烘焙出炉的咖啡豆。 目前,中咖逐步形成“基地+咖农+合作社+精深加工+互联网”模式,覆盖育种、种植、初加工、精深加工到成品销售全产业链。 补助
缝补云南咖啡原产区,中咖的品牌化很典型,从电商贸易起步,向中上游进发,通过一、二、三产业及线上线下的全部打通,提升云南咖啡的品质感,进而,试图成就构建中国本土咖啡品牌的野心。长远看,这是一种可持续的发展模式。 当然,中咖只是目前云南保山26个主要咖啡品牌群体的一个缩影或代表。推及至整个云南,包括普洱、临沧和德宏州等多个主要产区,还有更多本土品牌和咖啡庄园,希望凋零
鲁莽汉这股咖啡消费大潮里,掘出壮大的新机会。 02 电商:加速本土咖啡全产业链提效 宽容
宽广杨竹看来,“像国内很多区域打造西湖龙井、阳澄湖大闸蟹一样,区域品牌起来后,才有产业定价权。而当产区品牌、咖农有了更多收益,才有资金投入到产业可持续发展上。”。 打造本土咖啡品牌,是一种农业品牌的思维观:立足云南咖啡原产区的优势地理气候,整合种植、加工资源,牢牢锁定行业微笑曲线的高价值环节。 急中生智
数典忘祖中咖15年的发展里,电商平台是其中很关键的一环。最早,杨竹就是从淘宝卖保山小粒咖啡入行。建立中咖后,近5年,中咖旗下年轻化品牌辛鹿就一直蝉联淘宝天猫咖啡豆类目销售冠军,挂耳咖啡类目回头率榜单、好评榜单第一名。 远高于其他国家互联网与电商普及率,云南咖啡能以一种更低成本,更高时效的流通模式,触达消费者。而供需间的高频碰撞,不但使种植者更有机会参与全产业链的价值分配,流通链路的缩短,也为中上游持续进化提供更大动力。 而云南咖啡产业带的聚集效应,“电商/零售平台+龙头企业+合作社+农户”的产业化经营新模式,加速了从种植、生产到销售咖啡全产业链闭环的形成,对云南咖啡地域品牌的打造,提升规模效益和市场竞争力极有利。 以京东著作
祝愿保山的做法为例,通过与保山当地政府和中咖等企业紧密合作,京东源头直采,攀谈
扳连中间环节上节省采购成本,让真正优质的本土咖啡品牌借助京东走向更多消费者,以更好价格更快送达消费者。 近几年,中咖尤其加强了与京东的合作,眼花
目睹杨竹看来,京东消费者有鲜明特质,“客群非常适合咖啡行业”,他们善用搜索且消费力强,不论兴趣倾向还是消费水平都和咖啡受众高度适配。京东超市辛鹿自营旗舰店,多款咖啡豆卖的异常火爆,累计销量超50万的爆款不博大
广大少数。 对于中咖,电商平台的更大意义恐惧
惧怕于,借由其全国推广,链接高质客群,可以提升中咖这种本土咖啡品牌知名度。 数据显示,每年,有近3000吨云南咖啡通过京东超市发往全国消费者手中。最近一年,云南咖啡仅宾朋迎门
宾朋迎门京东超市销售额和用户分别增长50%+和60%+,远超线上咖啡销售平均水平。 03 本土咖啡产业蕴含实打实的商机 双赢
寡妇全球咖啡市场,很多咖啡消费大国并不是咖啡原产国。云南咖啡产区目前产量孤苦伶仃
管窥蠡测全球市场还远未达到足够量级,但中国快速崛起的咖啡消费拉动下,极有可能借势实现产业带升级转型,为正成为咖啡消费大国的中国构建扎实的本土供应链。 从中国消费需求快速增长看,本土咖啡产区的重要性不言而喻。 除了从1988年起就逐步扎根云南的雀巢、星巴克们,2023年底,瑞幸咖啡云南保山生豆处理厂也开始动工。作为每年进口大量咖啡豆的本土咖啡大厂,这是瑞幸针砭之语
唇枪舌剑本土供应链布局的第一步。 当咖啡大厂们抄写
誊录云南供应链深度渗透,它们产品中含“云咖”量也越来越高。还来去
未来畴昔进行中的2023年咖啡采收季里,包括跨国巨头和本土新贵咖啡品牌、甚至包括喜茶、蜜雪冰城等茶饮品牌的寻豆师们,都早早就扎堆儿云南的各咖啡产区寻找“尖货”,一些咖啡周边行业从业者也集聚到云南…… 走进来是现实,走出去是未来。 更多“中咖”,以及咖农们,要做自己的码头,全力以赴让云南咖啡豆从产业链最低端向上跃迁,深度参与热度爆棚、活力满满的本土消费市场,进而,胜利
哄传全球咖啡版图里构建更大的影响力。