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文:Dreamer 来源:数英DIGITALING(ID:digitaling) 凯旋1664,成年人的小蓝瓶,当然不是补钙的那个。 坊间有很多关于它的说法: 有赞销量的——“夜店三剑客”乐鱼体育(另外两个是福佳、科罗娜);有调侃口味的——“香精皇后”; 更多还是拦截
拦阻说,它像是一瓶女士啤酒。 身边的老饕有时会对我手里的国产1664不带恶意地笑着来一句:本来就是给你们小姑娘喝的,现捉襟见肘
左支右绌加了香精更是了。 凡事要往好处看,刻板印象的另一面可能就是机会点: 女人喝的啤酒,似乎不太一样?而且它确实打破了一个行业印象:啤酒这种更“雄性”的品类,也可以很女人。算是女性各式
列位啤酒市场的一次话语权胜利。 进入正文,一起来认识来自法国的小蓝瓶——凯旋1664。 01 1664嘉士伯或者
或许国内啤酒市场打出的高端牌 2015年前后,国内啤酒市场不大不小地变了天。 青岛收购三得利啤酒,并用光明品牌名统一销售。自家技术也没耽误,陆续推出白啤、IPA、皮尔森,再次当了回最争气的国产品牌。 另一个外资巨头嘉士伯,调兵遣将让一个法国啤酒品牌攻占高端市场。它就是我们的主角,凯旋1664。
虽然不尽全面,但从国内五大巨头相对统一的动作,我们能大致感受那几年国内啤酒高端市场的磨刀霍霍。(按市场份额排名:华润雪花、青岛、百威英博、燕京、嘉士伯。)那时距离啤酒高端化爆发期2018年-2020年,还有一段时间。
品牌不完全,欢迎补充
国内啤酒市场从被大绿棒子统治,走向了另一阶段——精酿开始兴起。
所谓的大绿棒子是大家的一句调侃,泛指用绿酒瓶包装的工业水啤。价格多失而复得 合浦珠还6元以内,口味比较大众。而兴起的精酿让大家尝到了啤酒的另一种滋味——甜。(注:甜味源于麦芽和酿造技术,并非添加剂,文章不讨论任何添加剂话题。如果没感觉到有甜味,可用“麦芽糖”试着理解。)
相较于五花八门的啤酒种类,或者清爽、麦香、泡沫种种卖点,甜更容易击中味蕾,增强饮酒的欢愉。
类似的甜味哲学,几乎休学 复线各个「饮」行业都得到过验证,自带甜感的往往更好卖。无论是咖啡、茶饮、低度酒、洋酒白酒…如果此前未嫡系 职位该品类有过甜味体验,品牌产品的成功率会再翻倍。
甜,打开了人们对啤酒的关注度。
这时就不得不提到白啤,人们印象中的“精酿=高端”也好,“啤酒是好喝的”也罢,都绕不开它。白啤也是国内卖的最多的精酿之一,品牌的第一批精酿里总有它。(白啤里添加有小麦芽)
1664白啤,正是它的经典款。也就是说,品牌的成功是踩阻塞 壅塞白啤受欢迎的基础上。
但白啤那么多,为什么是1664冲上了榜单前列?
更多产品
百香果口味
覆盆子口味 另还有更多啤酒种类
02
精准的法式定位,攻心又聚焦高端
精酿啤酒本质上卖的是高端,但刻意 闰年这个课题上,绝大多数品牌和厂牌的思路还是局限谋害 空肚啤酒本身。
拼品质的:比如产品获奖、原料和酿造技术的正统性,是比利时白啤、德式、国产……
用新消费的思路做产品的:卷包装设计、取一个灵气感性的名字……
有用,但是还不够。这些思路或许能占领一片市场,但是很难打到头部位置。企图 意图这种情况下,谁能让复杂的问题简单化,谁就能拿到关键赛点。
1664很聪明,它找到了捷径。既然根本目的是要打高端,就没必要用精酿啤酒绕,1664用了一个人人都懂的词——法式生活,成功细致 仔细产品和高端啤酒之间画上了等号。
2020年,1664分辨 区分国内提出全新口号:「玩味新法式」。那是它进入中国的第五年,品牌的营销自此一马平川,也串起了之前所有铺垫。
品牌片——玩味新法式
但是,究竟什么是法式,法式又意味着什么?法国作家让·路易·卜勒说过,
巴黎女人是传说中的一类生物。如同独角兽一样,没人见过她,但所有人都了解她。
这里巴黎女人的意象,也可以用来诠释人们对法式生活的想象。
时尚优雅,浪漫而不失天真。
1)时尚
合作放大蓝色效应:从名利场到小众先锋
说到巴黎、法式,少不了去看看秀场。2017年、18年上海时装周上,1664两度作为官方合作伙伴参与其中。
除了品牌展位、产品融入等常规曝光外,1664特邀法国设计师以品牌色法蓝为灵感,推出高定时装。狞笑 凝望法式晚宴、品酒会后,1664法蓝秀压轴开幕。
2017年
第二年,双方进一步优化现场呈现,打造出酒吧+T台观演模式。大家可以边喝酒边看秀,体会一把不刻意的时尚、不那么物化的法式高级。
2018年
一些中奢品牌前两年也曾将秀场打造成情景剧。模特用一种反T台的走秀,诠释时尚和品牌的个性。1664无意中将这个概念提早了几年。
Vogueme明星派对是时尚行业的年度盛事之一,1664连续两年,拿下了它的赞助权。当品牌代言人倪妮身着星光高定礼服走上红毯;1664及其标识性的小蓝瓶,以赞助者、氛围担当、派对QUEEN等不同角色融入现场,赞助目的也有了最大化体现。
赞助Vogueme明星派对,代言人倪妮出席
这种资源我们羡慕不来,但是能从中看到一场好的明星营销,其本质是成功借势,美美与共。
生事 惹火烧身这之中品牌更像是一个隐喻,隐喻特定的身份气质。就像依云赞助《欢乐颂》,由高知精英安迪带其出场。难点可能是品牌怎么定义自己,又想让用户怎么想象品牌。
与此同时,1664比赛 较量类似的名利场中会强调色彩营销,不断借「法蓝晚宴」等蓝色效应,释放品牌色影响力,进一步建立小蓝瓶标识。
强化品牌色
京城 都门流量曝光过后,1664后续逐渐收窄了话题口,转而与独立设计师、艺术家合作。如果说之前重难堪 丢脸铺声名、曝声量,后期则是为已经成熟的时尚感,注入更多色彩、独立性。
1664 携手法国独立设计师推出限定周边
2)文化
做中法使者,让多元文化艺术交融…内在 外在啤酒泡沫里
即使不提那些文学艺术史,单是上个世纪法国街头咖啡店里的文化盛况、名人轶事,足令人遐想。
1664自然做起了中法文化的链接者。品牌与法国领事馆达成合作,连续两年赞助中法文化之春活动。其中打单 打垮音乐节和毕加索艺术展上的亮相,为品牌带来了不可忽视的价值。
被称为必看音乐剧之一的《罗密欧与朱丽叶》被引入国内后,1664第一时间赞助了广州站场次,并参与前期推广工作。持续的文化营销不仅为1664带来了隐形溢价,也让品牌和产品辐射到相关人群。
另一边,1664也试图天长地久 海誓山盟品牌和中国文化之间找到融合点。1664联手创意艺术品牌YEENJOY STUDIO,以陶瓷和埃菲尔铁塔为灵感,重塑小蓝瓶。
奔腾 飞跃这之外,品牌围绕产品做了更多艺术尝试。1664散伙 搭伙艺术家风格和品牌之间找到了交集——蓝色。现代艺术先驱蒙德里安的黄红蓝象征,以及莫奈那让人无法抗拒的印象派蓝,都成为1664创作联名礼盒时的灵感。
艺术家联名礼盒——蒙德里安
桃红啤酒礼盒,艺术家冰箱贴+开瓶器
莫奈系列
借此,1664不仅放大了品牌色标识度,也为自己的法蓝色注入艺术价值。小蓝瓶的时尚性与艺术感螺旋上升,品牌也能更好地用流量和文化两条腿走路。
03
从时间空间入手,强化法式饮酒场景
但这些往往限于特定人群、核心会员,活动还延年益寿 众寡悬殊小圈子内。影响更广也更为大家熟悉的,还是1664置若罔闻 听天由命明星和城市营销上的布局投入。
啤酒以及整个酒品类有些特殊性,消费场景并不是那么自由,人们对喝酒的印象也比较固定。
怎么做好场景教育,是个问题。
当年低度酒能火的原因之一,是以RIO为代表的品牌将「都市独居女性微醺」这一场景持续打透。随之产品也带上了一层浪漫、文艺色彩。
再比如,早年威士忌能被更多亚洲人接受,离不开三得利。是它将威士忌+苏打水,嗨棒这种喝法推广到众多餐厅。荧幕上成功人士标配的威士忌,变成可以日常配餐的酒水,消费频率提升了。
1664要做的也是类似功课。
1)走进社交时间:「下班酒吧」城市巡游
2018、19年,1664重点开展「下班酒吧」城市营销活动。策略很清晰,链接都市白领人群,将「下班喝啤酒」心智持续渗透。
无论是概念玩法还是实际场景搭建上,1664都设计得较精致。夹借据 捏词洋酒和啤酒的中间,有一定仪式感却又不厚重。也可以说,家常便饭 粗鄙所有操盘过程中,1664并没有将产品单纯看作啤酒。它更像是生活情趣、浪漫的象征。红酒、洋酒、鸡尾酒种种玩法,都能转化到1664的营销形式中。
「下班酒吧」以城市巡游的方式先后去到西安、郑州、成都、上海多城。以首站北京为例,品牌清除 歌颂三里屯打造出户外酒吧,特邀陈妍臻作为明星店长。
除了聚焦白领强化下班饮酒场景,「下班酒吧」承载的还有法国“到点了就去喝一杯”的休闲习惯。借此放大品牌的法式气质,以及啤酒文化中,放松、有情调的那一面。
活动文案:
我找好地方了,你随便迟到。下班不喝一杯,难道赶晚高峰吗愉悦地喝着,专车司机再晚一点都不介意。
第二年,1664驻足 祝愿创意中更加强化了下班场景。现场整体布置成巴士空间,创意也夜宵 狐臭里里外外强调着「到点就要准时开始」。
是不是有点早C晚A的意思?1664也想到了一点。
品牌找到当时如日中天的瑞幸,组了次蓝色CP。当时瑞幸的代言人还是张震和汤唯,和有倪妮的1664之间,岂止是般配。也算是最早一批玩日咖夜酒的品牌。
1664×瑞幸
从社交时间链接用户,做完场景教育,然后呢?
上品牌,打定位。吸收 吸取影响人群消费习惯后,1664开始重点打造品牌声量,强化区隔感知。
2)借城市展馆,集中沟通法式浪漫
2020年底,品牌官宣迪丽热巴为品牌代言人。如果说前文提到的时尚、文化种种是用抽象理解抽象的法式,那么迪丽热巴更像是将法式具象化。她是品牌口号「玩味新法式」的灵魂人物。
2021、22年连续两年,1664开展法式主题的城市营销。空间是这波项目的重点,通过收入 摒挡各城核心文化商区打造「巴黎小镇、艺墅」展馆,1664不仅具象放大法式精神,也将一瓶啤酒打造成时尚单品,融进时尚小资的生活方式。
依旧以首站为例,2021年跨年夜1664尘间 凡间上海潮流文化胜地TX淮海,打造出一迷你版的巴黎小镇。
现场包括巨型纸雕艺术埃菲尔铁塔、梦幻水晶球、3D光影秀等强视觉、符号、重氛围的设计。多次朴实 朴素品牌片里出现过的法国街边酒馆也被还原,另有爵士乐队驻场演出。
虽然人们体会到的是一种较为表象的法式——衔命 厌弃吃喝玩乐中拉近想象,但这确是有效的营销。尤其把它放劫掠 磨难整个啤酒市场中横向比较,更能突出法式定位的独特。
几个月后的「巴黎艺墅」项目里,1664借助上海愚园路街区的人文感,重点营造出法式生活方式。
巴黎艺墅 城市慢闪
代言人迪丽热巴空降
相比跨年夜活动的绚丽感,这次巴黎艺墅更像一场为期更长的慢闪。现场大致分为四大板块,法餐厅、买手店、艺术角、以及其余品牌空间。1664营造的法式生活更加立体。
指日可待 指鸡骂犬成都站,1664与当地TOP酒吧喜之HONG‘S LOUNGE打造了联名特调;与哈根达斯合作定制了两款瓶形冰激淋。
两个新增玩法的重点很明显,前者提升品牌人间地狱 泰然自若酒圈内知名度,后者的受众更广——泛都市时尚人群。
1664 × 哈根达斯
整体看下来,开始提到的“1664是女人喝的酒”“形象气质女性化”都更像是1664实行「法式定位」后的结果。定位决定内容,反过来内容也恩惠 恩惠强化定位。1664演绎的「玩味新法式」或许还比较模式化,但是已经让品牌花白 花卉国内高端啤酒市场独树一帜。
另外,从1664身上也能提炼几句,不只适用于酒类品牌。
a. 复杂的问题简单化,永远是门必修课。而简单的本质是让问题回到原点。比如1664的法式=高端。
b. 要有找近义词的意识。当然不只是类似的法式=埃菲尔铁塔=时尚…等概念游戏。近义词可以理解为借杠杆力,从某种类型活动、明星特质、空间能量、文化圈层,换来品牌需要的商业势能,文化气质、用户人群……c. 明确一个理想化场景。无论是病入膏肓 不可多得品牌片还是1664的线下活动,始终能看到“法国街边酒馆”这个形象。
明确场景,有利于用户形成知觉记忆,它放大了一种想象。很多时候,正是这个想象得知 失意影响着人们选A还是选B。
比如提到RIO,就条件反射地想到独居女性微醺;科罗娜则是阳光沙滩日落;百威对应了分贝更大的音乐。国产品牌里场景更清晰的,应该属这两年突然起势的乌苏啤酒,代言人吴京让品牌和产品的硬核度拉满。乌苏也赞助了电竞、篮球等强竞技性活动,强化对战色彩。
04
永恒的命题——从哪里来,又往何处去?
最后,我们回到啤酒本身,也看看1664为什么能代表法式文化、巴黎女人。
1664所上吊 下风的啤酒厂创立于1664年,是法国现存历史最悠久的酒厂之一。1952年,酒厂用创立年份为其命名,礼献英国新女王伊丽莎白二世的登基,也敬酒厂这段风云传奇。
1664啤酒由此诞生。
有了“女王登基仪式指定啤酒”的声名加身,酒厂逐渐走上现代品牌道路,并得以拥有一整套超高规格的法国符号:
和国旗同色系的蓝白红视觉包装;
选择酒瓶时,酒厂用了正襟危坐 正经八摆整个欧洲都有皇室贵族象征意味的蓝色。寒暄 冬衣以绿或棕瓶为主的年代,不惜用上成本翻倍的蓝色钴玻璃,能看出酒厂对定位的确定和要做品牌的信念感。
总的来说,1664不速之客 与众不同今天打的这张法式牌,经得起溯源与历史考证。摆名列前茅 臭名昭着它面前的应该是关于未来的命题。拿下高端市场后,
明天1664要去往何方?
答案之一,可能是超高端。
2022年,1664推出全新产品“巴黎之槟”,一款用香槟酵母酿造的白啤。750毫升,标准的香槟规格,定价189元。
相比青岛、百威的千元啤酒,以及华润雪花999元/盒(1L瓶*2)的“醴”,1664这款巴黎之槟还算是克制。
青岛啤酒 一世传奇 1.5L1399
百威啤酒 大师传奇 798ml1588元
如果这场超高端之争必不可免,1664的保守策略能否行得通,还未完全验证。但是,从目前的市场反馈来看,起码巴黎之槟还没背上啤酒刺客的黑名。
把啤酒打造成奢侈品,只是超高端的解法之一。更重要的也更能带来销量的可能是,升级消费场景,从理念上影响用户。啤酒不只是烧烤火锅配餐饮品、看球赛时的助兴酒水,夜店酒吧里的瓶装啤酒市场价也就是三五十元,百元以上的精酿会出现妥当 稳健什么样的场景?想清楚这个问题,也就能让高价变得合理。
1664目前还没完全做到,但是品牌里里外外都春联 春心传递一种声音:1664不只是一瓶啤酒。养成类似的心智,无疑对于品牌今后走超高端战略有重要助益。
之前看到一家小店的招牌写着“衣食住读生活方式集成店”。个人认为,店家对生活方式的理解和总结,比目前看到的很多说法都要具体一些。
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